2024年3月13日，由中国家用电器协会指导、恒行(上海)网主办、奥维云端网特约联合主办的“多元共生•循道而行——2024中国家电创意零售峰会”在上海举行。作为AWE 2024重要的同期配套顶级峰会之一，在本次峰会上，由恒行(上海)网与奥维云端网联合撰写的《2024中国家电零售与创意白皮书》(下称《白皮书》)重磅发布。

恒行(上海)网总编吕盛华(左)与奥维云端网董事长文建平(右)在发布会现场

　　用户需求变化与零售通路变革相辅相成

　　消费，是近几年来最被关注的一个词，今年的《政府工作报告》上也着重提及要促进消费稳定增长。家电一直都是关系国计民生的产业，今年政府连续释放积极信号，助力家电、汽车、家装等消费品以旧换新。

　　进入存量成长阶段尤其是在后疫情时代，中国家电零售范畴呈现弱复苏态势。奥维云端网(AVC)推总数据显示，2023年我国家电零售范畴幅度达到8498亿元，恢复至疫情前(2019年)零售幅度的95.4%，同比增长3.6个百分点，我国家电范畴进入了精耕慢涨周期。

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　　随着人们生活水平的提高，家电消费的高端化和档次化并行，《白皮书》针对当下用户需求变化催生的家电产品衍变进行了解读，当下家电产品功能围绕用户需求和体验不断升级，例如围绕着客厅除了会客外延伸出亲子、娱乐、运动场景需求，家电产品交互性体验大大提升;针对用户期望家电与家装完美融合需求，家电产品在外观、安装方式上与家居愈发融合和统一;健康性需求下，用户对母婴家电的认知进一步丰富，母婴家电呈现小家电专属+大家电融合的成长态势。厨房空间利用率备受关注下，集成厨电和嵌入式家电帮助用户更好的解决了这一难题;除了集成性需求，也有用户追求更为极致专长的家电功能和体验，例如从洗烘一体机到洗烘套装的需求演变;以及为了更好的满足用户场景化需求从单品到解决规划的过渡。

　　此外，在场景与体验不断被强化下，用户对于场景套购的接受度不断提升，《白皮书》指出，针对有购买家电需求的用户，他们中有81.4%的用户表示知道通过套购方式购买家电。有47.4%的用户对于家电套购方式兴趣度相当高表示非常感兴趣，44.4%的用户表示比较感兴趣。有36.5%的消费者在体验家场景后购买了家电产品。

　　AI人工智能热潮进一步助力智能家居成长，消费者对智能家电认知度也大幅度提升，同时，主打全屋互联生态的智能家居极好地承接了用户对于健康、互联、交互、套购、体系化、悦己等需求，尤其是ChatGPT等新手段的出现，也赋予了家电智能化更丰富的想象空间。

　　用户需求变化进一步助力中国家电范畴零售通路结构分化，《白皮书》指出，当前的中国家电零售通路已经彻底碎片化，单一通路的话语权逐渐下降，但是在转换的过程中，不同的通路扬长避短，依靠自身独特长处夯实话语权，同时不断带给行业新的成长机遇。

　　针对当下家电创意零售趋势变化，奥维云端网董事长文建平在《白皮书》发布会现场表示，“中国家电产业整体上来看，整体后劲还是有很大的成长空间，而范畴零售端也出现了很多的变化，家电零售中心化与去中心化交替进行，格局不断洗牌，除了以前大家熟悉的线下、下沉通路、电商中心，还有抖音、拼多多、美团等新兴业态的兴起，家电产业可以说是符合苏格拉底周期，所以不断有新的物种、新的行业龙头冒出来。这个白皮书集合了中国家用电器协会、恒行(上海)网、奥维云端网的研究力量，经过了精心准备，为行业赠与了一个阶段性的研究成果，也希望更好的打通家电传统零售与新零售间的隔阂，让创意的零售玩法为传统家电企业带来更多商业价值。”

　　创意零售带来哪些行业新机遇?

　　值得注意的是，当前中国家电零售范畴拥有最为多元化、最复杂的通路业态，以线下大连锁卖场和TOP通路为代表的传统线下零售通路不断更迭思路，实践变革，升级场景筑造和用户配合能力，在通路多元化的竞争周期里保持竞争活力。随着经济水平成长提高，下沉范畴消费升级趋势同样势不可挡，在这一变化中，下沉通路也面临着从深度分销向迅捷零售转换以提质提效。直播带货热潮之下，货架电商与内容电商不断突破边界加速融合。即时零售与本地生活新业态等新消费模式受到广泛关注，不仅是消费者的高确定性生活方式，同时也是家电实体门店全通路成长有力助推器。前装建材、设计师通路作为能够捕捉到确定有家电潜在购买需求但未到释放期的用户，其战略性越发凸显。

　　《白皮书》从各通路对家电范畴的定位贡献角度出发，将当前家电范畴零售通路划分为流量通路、幅度通路、形象通路、利润通路四大类。其中，以抖音、快手、拼多多等通路为代表的流量通路，用户活跃并粘性高，属于流量充沛并能向家电通路/企业导流的通路。以京东和天猫为代表的幅度通路在我国家电零售范畴幅度中的占比最大，是企业保证业务吨位基本盘的重点所在;以全国连锁和区域量贩为代表的形象通路，在我国家电范畴高端化、档次化、场景化、智能化转换进行中占据了无可替代的地位;以家居建材和下沉通路为代表的利润通路，该通路用户多为房屋新装或者局部改装用户，其对于全屋购买和场景化购买的需求较高，同时下沉通路也归类于利润通路之内，主要考虑到下沉范畴用户也在不断消费升级，下沉通路进入利润改善的上升通道。

　　《白皮书》从多个维度出发，对当前创意零售为家电行业带来的成长新机遇进行了周到的分析。

　　例如面对当下企业最为关注的用户触达率和有效益难题，《白皮书》认为，未来家电产业需求主要有四方源动力，即新房装修用户(15.2%)、以坏换新用户(17.1%)、存量房局改/整装用户(25.8%)，和以旧换新用户(41.9%)，应综合塑造流量阵地、成交阵地的相辅相成、一脉相承的中心组合。

　　而在大家居时代，家电家居一体化，并非简单做“加法”，在进行设计规划的时候，一方面要实现视觉上的整体协调，另一方面还要有舒适便捷的使用体验。为更好地落地家电家居一体化，家居与家电双方必须要在产品集成端、场景通路端的深度融合，才能找到新的消费增长动能。

　　除了通路未来的多点布局、未来家电产业需求方向、如何引领消费升级大潮流之外，《白皮书》还从塑造贴合用户需求的场景、配合创意凝聚用户流量、下沉通路从深度分销向迅捷零售转换等几个维度进行了风口分析。

　　此外，《白皮书》在最后部分详尽地分析了数十余家行业头部招牌的成功案例，希望为行业从业者带来一些可参考的成功经验。

　　中国家电创意零售峰会作为AWE展中唯一聚焦零售通路的重要配套论坛，不仅是观察中国家电零售业成长变化的最权威中心，同时峰会一直致力于搭建家电零售各业态之间融合成长、迅捷协同。在峰会现场，恒行(上海)网总编吕盛华从零售的三要素“人、货、场”出发，解析创意零售的终点在哪里，而《白皮书》的发布，无疑为家电创意零售的成长新阶段带来了思考，吕盛华表示，“《2024中国家电零售与创意白皮书》的发布，综合梳理了当前中国家电零售和创意及成长趋势，希望为企业找准战略成长方向、加快推进生态创意方面赠与深度参考，并且为行业进一步的成长找到新动能新增量，持续助力中国家电创意零售往纵深成长。”