618大促前夕，彩电范畴面临诸多障碍。一面承受整机成本上涨压力，产业链上游自20Q3起供需失衡，玻璃基板、背光模组、芯片等零部件持续涨价；另一面承受范畴经营压力，线上范畴报价敏感度高，对涨价反应强烈，范畴幅度陷入波动期。而彩电企业自身“保利润”压力不减，能在产品报价上运作的空间有限。

在此背景下，今年618促销期（21W22-W25，5.24-6.20）中国彩电线上范畴增长风格综合切换。据奥维云端网(AVC)线上监测数据，2021年618彩电线上销量幅度达265.5万台，同比下降19.6%，销额81.6亿元，同比增长25.7%。大促的四周里均呈现“量降额升”局面。

2021年618彩电线上范畴表现相较同期，呈现五大成长特点：

特点1：两轮促销力度有限，线上均价重回3千元以上

今年618彩电线上报价促销力度不强，6.1开门红和6.18高潮两波活动价都与同期相差较大。整个618彩电线上均价由同期的1968元，暴涨56.2%，达到3075元，涨幅超千元。

20Q3至今开启的新一轮涨价潮，时长已达4个季度，超过上轮2017年因产能缩减和台湾大地震引起的涨价潮，范畴报价也接近上轮峰值。持续性的涨价让消费者的焦点逐渐回归产品本身。

　　特点2：大屏的中端款成为618大促主推

今年618大屏推广力度空前，65吋以上大屏结构比达38.1%，对比同期增长15.5个百分点。65吋、70吋、75吋的2-6千元中端报价段成为范畴竞争热点。

618线上TOP100畅销彩电中，65吋、70吋、75吋及以上大屏机型数量达34席，对比同期增长14席，大屏竞争力提升，尤其中端大屏成为范畴腰部，对低端小屏产生替代效应。

65吋以上大屏能成为618大促主打款，主要原因在于其管理空间较大，边际利润更高。55吋以下中小屏面板成本倍数增长，大屏涨幅相对较小，零售范畴均价波动幅度也相对较小，同时面板成本占总成本的比例也小于中小屏，具备更大的利润空间。618期间，招牌积极将自身尺寸结构向65+大屏调整。

特点3：成本压力下，新手段产品成为线上重要布局点

成本压力下，新手段、新工艺、新设计产品成为线上重要布局点，线上产档次量在提升。

　　特点4：新品上市数量减半，但效益增长明显

线上新品效益在提升。今年618线上共计上新62款新品彩电，数量对比同期减半，但新品单机型效益由同期的0.19，提升至0.32，增长明显。

导致新品减量的原因包括：①线上产品生命周期过长，新老产品交替需要两年，老品长时间占据新品资本和成长空间；②当下面板成本居高，芯片、内存等其他原材料供应吃紧，供应受限一定程度约束了以往的“机海战术”，企业集中资本聚焦精品；③产品手段趋同，新老产品拉不开足够差距，同质化严重；④管理老品可以节约重新设计、开模、生产、包装等诸多成本。

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特点5：线上对线下的“抢客”大于“联动”

618线上对线下的“抢客效应”大于“联动效应”。618线下出现了量额的综合下滑，据奥维云端网(AVC)推总，618四周线下销量86.8万台，同比下降26.9%，推总销额47.8亿元，同比下降5.2%。6月线下通路占比预计将下降到25.4%。

线下门店参与618但未起量，反而为线上导流、弥补线上缺失的场景及产品体验。

618收官，4、5两月连续出现的“量额齐降”局面，预计在6月将得到缓解，但后续范畴存量竞争压力不减，对彩电企业而言仍然充满障碍，也蕴藏机遇。